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青少年學生旅游消費行為研究

摘要:世界旅游組織估計,到2020年,全世界每年將有約3億國際青少年學生旅行,比2010年增長59%。與中、老年出游者相比,青少年群體有著更大的發展潛力,是旅游市場中不可忽視的一部分。當前學術界鮮有針對青少年學生旅游消費特征的相關研究,本文針對青少年學生出游動機、出游偏好等方面的特點,結合目前旅游市場供給現狀及存在的問題,對青少年學生群體市場開發提出建議。

關鍵詞:青少年學生;旅游消費行為;市場開發

隨著生活水平的提高,可支配收入的不斷增加,越來越多的游客涌現在社會中,逐漸促成了旅游業如今輝煌的場景。根據中國國家統計局2015年統計年鑒上顯示,在2015年中旅游消費是所有居民消費價格分類指數中最高的,與2016年比為105,并且每年都呈上升趨勢。國內出境游客人數、國內游客、旅游收入也同樣每年呈上升趨勢。通常我們將旅游主體依據年齡分為青少年、中年和老年旅游市場。在這之中,青少年旅游市場是最有潛力的,本文主要研究的對象是青少年學生群體,完全屬于青少年的范疇。世界旅游組織估計,到2020年,每年將有約3億國際青少年學生旅行,相比2010年數據,10年來增長了59%[1]。其平均旅游消費也高于一般旅游者,這肯定了他們對全球旅游業和地方經濟的財政價值。另一方面,根據國家統計局資料顯示,目前我國青少年學生人數大約有一個億,還有著世界各種地形特征的960萬平方公里土地和五千多年的文明史吸引著世界各地青少年學生。這些龐大的數字顯示青少年群體是旅游市場中不可輕視的主力軍,能否把握好這一群體的旅游消費行為特征對整個旅游市場盈利有著巨大的作用。在學術界,對于青少年學生旅游消費行為的研究為之甚少,學者們主要研究對象都是大學生群體,這與本文研究對象的旅游消費行為特征還是存在差異的。而專門研究中學生的消費行為人數更是少之又少,或者僅籠統地從整體分析整個學生群體的特征,這對于研究中學生這一介于少年與青年中間的青少年群體是不具有代表性的。本文通過文獻研究法、問卷調查法及訪談法等研究方法,對該人群的旅游行為特征,進行詳細的分析總結。并對這一市場開發提出建設性的意見與建議,大幅度提高這一旅游市場的效益。

1青少年學生旅游消費行為特征分析

通過對受訪者回收的問卷調查統計,從而便于有理有據的總結分析該人群的旅游消費行為特征。根據受訪者的基本資料統計,可以看出男女比例較持平,高中生參與人數較多,占了總人數的63.74%。受訪者的每月家庭經濟情況主要集中于5000元至10000元,5000元以下的比重比較少,為10.44%,可以看出目前各家庭的生活水平質量還是比較高的。1.1對旅游持積極的態度。通過調查問卷統計得出,青少年學生中85.49%都喜歡旅游,其中41.03%的學生是非常喜愛的。并且68.13%的學生也贊成旅游能夠寓教于樂這一觀點。對于校內組織的旅游活動,64.84%的青少年學生都表示會主動去參加。特別的是針對學生這一人群的畢業旅游,基本上作為學生都充滿了期待,特別是初二~初三和高三的學生,期待畢業旅游的人數分別占了該人群的69.44%和78.69%。以上數據可以發現,青少年學生雖然心智還不及成人,但是他們已經對旅游有了自己的態度和看法,隨著科技的越來越發達,他們對于外界的世界接觸的也越來越多,精彩的外物對于青少年學生產生著極大的吸引力。1.2旅游動機豐富,尤以增智休閑為主。通過調查發現,青少年學生對于旅游動機的選擇各有千秋,基本包含了休閑度假、學習交流、走親訪友、購物、美食體驗、專項能力訓練等。調研結果顯示,每個動機的選擇都占了一部分,特別的是在各類動機中,休閑以及求知排在其前兩位。54.95%青少年學生選擇了休閑度假,這無疑是繁重的學習壓力造成的,青少年學生想要通過外出旅游散心的方式,緩解學習上的疲憊,消除緊張感,可以說旅游是治療身心壓力的一劑良藥。另一方面,增長知識,開闊視野也是學生群體主要的出游動機,為27.47%。1.3旅游偏好分析1.3.1偏愛家庭半自助與結伴組團游。在出游方式以及出游同伴選擇兩方面,青少年學生主要出游偏好介于家庭半自助游以及同伴組團游。旅行社組團和半自助式占了出游方式的65.93%,朋友與家人出游的方式幾乎是所有青少年學生的選擇。對于初中生來說,心智與能力還不及高中生那么成熟,主要還是跟著父母的步伐,由父母帶領出去游玩。初中生中選擇家人陪伴出游的占了63.64%,而高中生卻不同,他們首要選擇與朋友外出旅游。高中生已經具備了一定的社會能力,見識也較初中生拓寬了不少,并且這個年級的學生越發具有自己的主觀思想,通常不愿意由父母支配自己的行為,與同齡人有更多的共鳴,所以他們更愿意與同伴出游,為51.74%。1.3.2休閑景點為首選,拓展求知類型蓄勢待發。在旅游目的地類型的選擇中,通過統計分析可以各類型的旅游景點都是青少年學生選擇的范圍,排在前三名的為名勝古跡,主題樂園和野外拓展,分別有142票、84票和79票。另一方面,高校名院的票數居于第四位,為64票,也屬于比較熱門的景點類型。可以看出青少年學生對于旅游類型的選擇與他們的旅游動機是相對應的。通過領略世界上的名勝古跡,不僅身心上能夠得到全然的放松,同時還開拓了青少年學生的視野。尤其某些景點常與學生課本教材有聯系,能夠讓學生在枯燥的字面有了更生動的感覺,如安徽聯合初中“跟著課本去旅行”的活動,將學生們帶往紹興去感受書中魯迅寫描繪的百草園和三味書屋,拜讀了先生的部分手稿,對魯迅這一人物有了更加生動直觀的理解[2]。1.3.3旅游經費以父母支持為主,傾向飲食與游覽消費。青少年學生消費來源主要是父母支持,在調查中167名學生都選擇了這一選項。這一點與其他旅游人群是截然不同的。眾所周知,旅游消費行為的源自對旅游需求,而旅游需求又有著它的客觀條件,首要的經濟前提就是可自由支配收入。雖然青少年學生沒有自主的經濟來源,但是這不并影響他們在外的消費能力。調查發現,隨著家庭生活水平提高,青少年學生過去一年外出旅游的平均消費普遍在500元以上,特別是超過1000元以上的占了51.10%,可見青少年學生的消費水平已然不是大家想象中的那樣低。在這部分開銷中,主要涉及食住行游購娛,經過調查發現,青少年學生對于住宿交通等硬件設施不追求過高品質,愿意花更多的錢去追求飲食上的滿足和游覽的高度體驗感。通過表3.3可以看出該人群將飲食放在第一位,為30.77%,對于參觀游覽的消費占了21.98%。最不愿意的消費主要在于交通上,僅僅占了2.2%。1.4新媒體成為信息主渠道。通過調查發現,隨著科技的發展,青少年學生越來越多的接觸網絡及其他新媒體,自然而然地使青少年學生主要通過網絡,移動通信等新媒體來獲取旅游信息,以及分享旅游體驗。經過調查統計,可以看出在多種信息來源渠道中,主要偏向網絡獲取信息,占比83.52%。而排名第二的則是口耳相傳的方式,占了47.25%,通過親朋好友的切身體會,獲取他們的游覽信息。此外,選擇數較多的還有直接向旅行社詢問,為41.76%,通過這樣的方式可以對旅游信息獲取的更加準確,主要是你問我答的方式。在行程結束后的旅行分享這一環節中,也發現越來越多的青少年學生愿意將自己的出游體驗對外分享傳播,95.60%的學生都表示這樣的分享行為不僅將景致供給大家一起欣賞,74.13%的青少年學生選擇了在朋友圈,微博,空間里發圖,發帖子的形式,這也是他們主要的分享的途徑。

2青少年學生旅游消費市場存在的問題

2.1旅游機構不重視,產品單一無吸引力。在問卷調查中,在現有問題中,勾選產品缺乏吸引力及服務意識薄弱所占比例分別為91.2%和74.2%,這突出了在產品供給方面的缺乏。這些種種體現了旅游機構本身不重視這一目標市場,從而導致產品沒有針對性和吸引力,同時在旅游過程中也沒有提供更好的服務。校方與家長也同樣表示能有更多針對青少年學生身心發展的產品,能夠真正做到寓教于樂。但是現在的旅游機構設計的旅游產品沒有體現對于中學生的針對性,產品沒有特色和吸引力,無法滿足青少年學生個性化的旅游需求,從而使青少年學生旅游市場越來越小。2.2安全問題成出游阻礙。排在旅游機構不重視之后的一個市場重大問題便是如今的旅游安全狀況,特別是針對青少年學生這一旅游群體,安全狀況不僅是他們所擔憂的問題,也同樣困擾著家長、校方、旅行社等各界。在旅游機構看來,青少年學生群體旅游偏向具有活動性,高度體驗感的項目,類似漂流、滑雪、纜車、游艇等一些比較新型但又含有危險系數的項目。然而該群體由于社會閱歷處于不成熟的階段,致使其安全意識不強,自我保護能力較弱,安全隱患較大。2.3高價謀利與低價招徠。在價格這方面通過問卷及訪談調查都發現了它所存在的問題。根據問卷調查統計分析,在目前青少年學生旅游市場現存的問題中勾選價格偏高者所占比例也不少,為43.96%。在對青少年學生訪談中也多次提及到了產品價格過高,對于學生群體缺少相應的優惠政策。學生反映他們作為學生的身份,沒有強大的經濟能力,出去旅游的支出都要從父母那邊獲取,價格若過高,父母大多不愿支持。特別是在寒暑假,對青少年學生出游的高峰期,同樣的線路在這一時期價格就會飆升,打消了許多學生原本想要出游的欲望。

3青少年學生旅游市場開發對策

從這幾年趨勢來看,人們旅游觀念在不斷加強,同時青少年學生的旅游市場也有著很大的發展,成為全民旅游中重要的力量。他們如今已然成為現實的旅游購買力,也是旅游事業可持續發展的不竭動力。做好青少年學生旅游消費行為特征調查的意義就是在于為了更大的獲取市場效益,讓這個市場存在的價值能夠最大限度地被開發出來。所以如何在這個有限的市場中做到效益最大化是值得思考的。3.1大眾產品轉型,提供豐富的針對性產品。通過調查分析可以看出目前青少年學生主要動機是休閑度假和求知心態,所以在普通休閑觀光產品中可加入教育的影子,真正能夠做到寓教于樂。例如將課本內容與景點相結合,或者針對青少年學生做出不同于大眾群眾的精彩講解,更切合學生群體的接受能力,讓他們更有興致去聆聽欣賞。同時可以針對他們的需求開設主題產品,比如針對初三、高三畢業班的學生提供畢業游產品,預備至初二的低年齡的中學生提供家庭親子游,面向高中生開設素質拓展游等等,當然還有其余美食博覽游,名校交流游,科普游等。在時間安排上,選擇以4—6天為主,產品的開班日期在寒暑假需要保證充分的資源,盡量減少學業對于青少年學生旅游過程的負面影響,得到徹底的放松。3.2。的危險情況都進行預想,并思考出正確的解決對策。相應的作為家長,肩負的安全責任更重,要從小對青少年學生灌輸安全意識,指導他們最安全的行為方式,并樹立標桿,以身作則。學校對于該人群的影響也是甚大的,同時也要幫助學生樹立安全旅游意識,可以多開展一些野外游玩安全知識課堂,模擬自救方法等,更真切地讓青少年學生做好自我安全防范。3.3合理定價策略。雖然寒暑假、黃金周是一個獲取旅游利潤的大好時機,但是如果肆意的增長價格,讓青少年學生感到了明顯的價格差異,會在一定程度上失去部分旅游消費者。作為旅行社獲取利潤是主要的,但是如何做好最優的價格策略確實值得思考的,在學生出游高峰期中,旅游成本勢必會上漲,報價自然也會相應增長,但是這必須有個合適的度,在適當的范圍中進行調整,讓游客能夠接受。并且詳細地列舉出針對學生部分門票、交通、住宿等的優惠信息,做到旅游信息公開,讓中學生群體購買產品時對價格一目了然,真正感受到存在差異化優惠定價。3.4開發修學旅游。所謂“讀萬卷書、行萬里路”或許就是如今新型修學旅游的經典寫照。根據權威解釋,修學旅游是人生時間、空間的一種延展,其中一個重要的目的和效用就是學習知識,增加閱歷,真正實現寓教于樂[3]。修學旅游最早起源于日本,被稱之為修學旅行,是日本學校教育中的一環,是文化教育交流的旅游行。在我國最早可以追溯到孔子周游列國,求知博文,宣傳其禮樂文化長達14年之久。而如今隨著國際間的融合,各國之間的文化交流不斷遞進,延伸到祖國未來的新一輩青少年學生群體,也涌現出修學旅游的身影。3.4.1學游兩不誤,市場規模漸增長。修學游目標人群正是如今青少年學生,整個產品的設計與意義全都圍繞著他們的旅游消費行為特征而展開。在對他們的調查中可以看到其主要旅游動機為休閑與求知,這完全符合了修學旅游的定義,在修學游的時間安排上也完全契合學生的放假安排。3.4.2打造優質修學游品牌在完善產品的基礎,進一步由教育機構做好重視學生修學旅游的工作,對于青少年學生修學旅游活動給予積極支持,正確做好指導指引工作,鼓勵中學生外出游覽學習。上海成立的“修學旅游中心”就是一個很好的典范,在揭牌儀式時邀請了120名學校校長參與座談會,對修學旅游進行宣揚。在江蘇業召開過“來華修學旅游研討會”,邀請了70多位中學校長參加。上述都為校企合作的模范,值得提倡和發展[4]。

4結論

青少年學生是國家的希望,該人群目前的旅游消費行為不僅影響著我國旅游業現狀,同時將可持續地對未來的發展趨勢帶來影響。本文在理論基礎上,結合其余相關理論,如旅游心理學、消費者行為學和市場營銷學,針對當今青少年學生旅游消費行為特征做了詳細的調查分析。可以看出如今青少年學生對于旅游持有積極樂觀的態度,自發的具備各式各樣的旅游動機,集中于休閑與求知為目的的旅游是該人群的首選。在旅游消費行為的時間、類型、方式等多方面,都有著他們獨特的偏好與選擇。通過該調查研究大致掌握了目前青少年學生在旅游消費中的行為特征。當然針對該市場目前存在的問題也進行了相應的調查,對市場中的產品、安全和價格三個問題都提出了建設性的建議。針對其特征制定特色產品,多方齊抓旅游市場安全要素,合理定價帶動市場效益。在現有市場拓寬的同時,也提出了對于修學旅游新市場的開發。修學旅游產品本身對青少年學生具有針對性,在優質產品的基礎上,充分做好市場營銷的工作,以便快速加入該群體市場,為青少年學生旅游市場效益的增長帶來動力。

作者:馮怡倩 周凱波 楊曉燕 單位:上海建橋學院

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